Mohou značky přežít krizi, aniž by se pustily do cenové války?

Žena si prohlíží cenovku oblečení aslysun / Shutterstock.com

Velké a známé značky se vždy opíraly o stabilní zázemí a o jistotu, že přečkají jakékoliv výkyvy na trhu. Současná krize ovšem začíná vyvolávat paniku. Střední třída se zmenšuje a někteří lidé nekupují nic nového, pokud to není nezbytné. Jelikož je konec krize v nedohlednu, nutí to velké i malé značky k zásadním rozhodnutím a otázkám. Jak by měla značka vypadat po krizi? A může přežít bez cenové války?

Přečtěte si také

Smradlavá, nebo výborná? Výroba rybí omáčky budí rozpaky, světoví kuchaři na ni ale nedají dopustit
Smradlavá, nebo výborná? Výroba rybí omáčky budí rozpaky, světoví kuchaři na ni ale nedají dopustit

Cenová válka může značku znehodnotit

Už jste viděli značky jako Versace, HUGO BOSS nebo Dior s velkými nápisy lákajícími na výprodej? Samozřejmě, že ne. Dražší značky své zboží raději zničí, než aby ho nabízely levně.

Dokonalým příkladem je Burberry, která v roce 2017 spálila neprodané oblečení, doplňky a parfémy v hodnotě 28,6 milionu liber (zhruba 800 milionů korun). Udělala to proto, aby ochránila své jméno a nemusela zboží prodávat se slevou.

Jakmile se značka posune do jiné cenové kategorie, ztratí zájem mnoha zákazníků. I ty méně luxusní se obávají, že by slevy nebo dočasné snížení cen mohlo narušit jejich image a lidé by je mohli následně řadit do stejné kategorie, jako je rychlá móda.

Obchod Burberry William Barton / Shutterstock.com

Těžké dilema – vydržet nebo přežít?

Každý výrobce potřebuje vydělávat peníze. Některé značky jsou ochotné dočasně stagnovat nebo i prodělávat, jen aby nepřišly o pověst, kterou si pracně budují i desítky let.

Ani bohaté značky nemají neomezené prostředky a krize je extrémně vysává. Čím déle trvá, tím roste nervozita. Musí platit zaměstnance, propagaci, provozovny a další výdaje. Prozatím to řeší tak, že redukují množství zaměstnanců, zavírají kamenné prodejny a případně i otevírají e-shopy.

To ale nestačí – a řada z nich už snahu vzdala a snaží se manipulovat s cenami a cílit i na další cílové skupiny. Nelze odhadnout, kdy krize skončí a jak po ní bude trh vypadat. Některé značky to však může zcela změnit.

Dopřejte si špetku luxusu

Optimismus se proměnil ve strach

Ještě na začátku roku panoval optimismus, který ukazoval, že je pandemie u konce a trh začne fungovat jako dříve. Naopak ale následoval tvrdý pád na zem a příchod krize, která proměnila optimismus ve strach – a to jak mezi spotřebiteli, tak i mezi výrobci. Toto napětí panuje ve všech zemích.

Změna DNA značky?

Zatímco mnoho společností láká na své novinky a kolekce spoustou reklam, jiné se opírají pouze o své jméno. To je důvod, proč v televizi nevidíte reklamy na Louis Vuitton, Lamborghini nebo třeba na Rolex. Jakmile by začali tlačit na prodeje reklamou, může to mnoho zákazníků odradit, protože už si nebudou připadat unikátně. Značka by jim mohla přijít všední a snadno dostupná pro všechny.

Kostky s nápisy Value a Price Dmitry Demidovich / Shutterstock.com

Jak se vyhnout cenové válce?

Pokud značky nechtějí přijít o svou hodnotu, měly by se zaměřit na svou jedinečnost a na konkurenční výhody.

  • Populárním trendem je nyní například udržitelnost – stále více zákazníků si raději vybírá produkty vyrobené tak, aby nezatěžovaly planetu.
  • Další možností je kreativita. Nedávno jsme publikovali článek informující, že Balenciaga přišla s kolekcí oblečení, které vypadá jako z popelnice. Šokující, ale originální. Nike zase přišel s unikátními koncepty prodejen, které umí přilákat mnoho nových zákazníků.
  • Dalším trendem je otevírání bazarů. Stále více značek má platformy, kde nabízí vlastní zboží z druhé ruky, aby tím ochránily svoji hodnotu.

Kreativita a jedinečnost tak mohou značky ochránit do doby, než se trh opět narovná a lidé se naplno vrátí ke svým nákupním návykům.