„Influencer není herec, firmy to většinou nechápou,“ říkají marketingoví stratégové Tomáš Urbánek a Jakub Michalovský
U influencer marketingu už dávno není rozhodující počet sledujících, ale kvalita publika, důvěra a schopnost propojit kreativitu s měřitelnými výsledky. O tom, jak kampaně plánovat, vyhodnocovat a kde může pomoci AI, jsme mluvili s Tomášem Urbánkem a Jakubem Michalovským z digitální agentury TK media.
Co v článku najdete
Přečtěte si také
Kdo je Tomáš Urbánek a Jakub Michalovský?
Tomáš Urbánek a Jakub Michalovský stojí za digitální agenturou TK media, která má ve svém portfoliu kampaně značek Alza, Tipsport či Snuggs. Pyšní se také řadou spoluprací s influencery i tvářemi ze světa sportu.
Tomáš Urbánek se marketingu a e-commerce věnuje takřka dvě dekády, přičemž většinu této doby strávil právě ve sportovním odvětví. Jakub Michalovský sbíral více než deset let zkušenosti ve společnostech Seznam.cz, Profimed nebo Acomware. Svou specializaci našel ve výkonu, datech a efektivitě kampaní. Tomáš s Jakubem tak tvoří silný tým, který staví na znalosti trhu, kreativním přístupu a datově řízeném marketingu.
Od výběru tváře k měřitelným výsledkům
Jaké nejvýraznější změny jste za posledních pět let zaznamenali v tom, jak firmy influencer marketing plánují, nakupují a vyhodnocují?
Největší změnou je přechod od experimentování k profesionalizaci. Ještě před pěti lety řada firem influencer marketing odmítala nebo testovala. Dnes je běžné, že se influencer marketing stává součástí celkového marketingového mixu a je hodnocen podle stejných kritérií jako ostatní kanály.
Firmy pracují mnohem více s daty, vyžadují predikce výkonu, testují různé formáty a preferují dlouhodobé spolupráce místo nárazových. Výrazně také vzrostl důraz na měření obchodních výsledků a propojení s e-commerce daty.
Jak se změnily požadavky klientů na měření návratnosti influencer marketingu?
Dříve klientům často stačily metriky typu dosah, počet zhlédnutí nebo engagement. Dnes stále častěji chtějí znát konkrétní obchodní dopad neboli konverze – počet registrací, leadů a objednávek.
Větší značky navíc požadují kombinaci krátkodobých výkonových ukazatelů a dlouhodobého dopadu na značku. Nezajímají je jen celková čísla, ale měří, jak dlouho je značka či produkt ve výstupech vidět, jak a kdy s výstupy uživatelé interagují. Velké značky často dělají průzkumy po větších kampaních, skrze které si hypotézy ověřují.
Jaké metriky firmy při hodnocení influencer marketingu nejčastěji přeceňují, a jaké jsou naopak opomíjeny?
Nejvíce se stále přeceňuje počet sledujících a počet zobrazení obsahu. Tyto dvě metriky nemusejí často o kvalitě a výkonu influencera nevypovídat vůbec nic. Naopak podceňovaná bývá kvalita publika, vhodnost obsahu influencerů vzhledem k cílové skupině, podíl organických interakcí, míra zapamatování značky, skutečný vliv na nákupní rozhodnutí, opakované nákupy získaných zákazníků.
Pokud byste měli poradit, jaká je nejúčinnější cesta, jak vyhodnotit úspěšnost influencer kampaně?
Nejspolehlivější jsou kombinované přístupy, k nimž patří unikátní slevové kódy, trackovací odkazy a UTM parametry, post-view a post-click atribuce, brand lift studie a marketing mix modeling u větších zadavatelů. Obecně shrnuto v českém e-commerce prostředí dnes nejlépe funguje kombinace trackovacích odkazů, slevových kódů a analytiky.
Znalost publika vítězí nad počtem sledujících
Jaká data a kritéria jsou při výběru influencera důležitější než samotný počet sledujících?
Důležitější je demografie publika, překryv s cílovou skupinou značky, míra zapojení publika, důvěryhodnost tvůrce, kvalita komentářů, historie spoluprací, schopnost tvořit autentický obsah a zkušenosti s výkonností influencera, které zná agentura z dlouhodobých spoluprací. V praxi často přinese lepší výsledky tvůrce se 30 tisíci relevantními sledujícími než celebrita s několika stovkami tisíci fanoušky.
Souvisí tedy špatný výběr influencera s tím, že spolupráce nepřinese očekávané výsledky?
Ano, je to jeden z faktorů. Dále pak nesoulad produktu a publika a nedostatečná strategie. Příliš reklamní komunikace, nereálná očekávání klienta, absence jasných klíčových výkonnostních ukazatelů (KPI) i nedostatečná kreativní svoboda pro tvůrce mohou spolupráci uškodit. Je nutno podotknout, že neúspěch často nevzniká kvůli influencerovi samotnému, ale kvůli špatnému strategickému zadání.
Ve kterých situacích podle vašich zkušeností fungují lépe mikroinfluenceři, a kdy naopak velcí tvůrci?
Mikroinfluenceři fungují nejlépe tam, kde je specifický produkt, pro užší cílovou skupinu. Typicky jde o lokální služby, zdraví, sport nebo B2B segment.
Velcí tvůrci naopak excelují při budování povědomí, uvádění nových produktů, produktů pro širokou cílovou skupinu nebo kampaních, kde je cílem rychle zasáhnout velké publikum. Nejúspěšnější kampaně proto často kombinují komunikaci přes menší i větší tvůrce.
Které systémové chyby při plánování influencer marketingu se opakují napříč firmami nejčastěji?
Nejčastěji vidíme zaměňování influencer marketingu za mediální nákup. Často si firmy pletou influencera s hercem, zaměřují se na popularitu místo relevance, dávají na osobní dojem. Z technické stránky pak zapomínají na měření, podcení brief a definici produktu. A pak také přehnaná očekávání. Mnoho firem stále očekává okamžité výsledky od jediné spolupráce.
Jaká byla nejneobvyklejší nebo nejvtipnější situace, kterou jste při spolupráci s influencery zažili?
Fuck-upů je samozřejmě za 10 let celá řada a vtipné situace nastávají neustále. Snažíme se vždy influencerům pomoct při tvorbě nejen reklamního obsahu. Často to pak dopadá tak, že si ve videích střihneme vedlejší role. Typickým příkladem je influencer Pruyem, který nás často ve svém contentu mlátí nebo zesměšňuje. (smích)
Kdybyste si měli pro propagaci vlastní agentury vybrat jednoho influencera bez ohledu na rozpočet, kdo by to byl a proč?
Byl by to Leoš Mareš. Přestože je momentálně neaktivní – všichni čekají na jeho první výstup a comeback na Instagramu –, jedná se také o historicky nejdražšího influencera v Česku, takže by reklama z jeho strany jistě zarezonovala.
Nejúčinnější reklama nevypadá jako reklama
Jak se mění spotřebitelské chování a jaký vliv má na vnímání kampaní?
Lidé dnes konzumují obsah výrazně rychleji a více spoléhají na algoritmické doporučování než na sledování konkrétních účtů. Zároveň roste preference krátkých videí, autentických formátů, zákulisních záběrů či obsahu vytvořeného uživateli (UGC user generated content). Publikum je také mnohem citlivější na přehnaně reklamní sdělení.
Kampaň Sdílej a ušetři pro Alza.cz kombinovala edukaci a výkon. Jaké poznatky z ní mohou využít i další značky?
Jednoznačně sílu influencerů tvořit komunity či skupiny z řad sledujících, což bylo cílem právě této kampaně. Jednoduše, influenceři mají sílu spojovat.
Které principy tvorby obsahu stojí stabilně za nejlepšími výsledky nehledě na trendy?
Dlouhodobě fungují tři principy: autenticita, užitečnost, emoce. Konkrétně tedy obsah, který řeší konkrétní problém, inspiruje nebo baví a současně působí přirozeně. Zpětná vazba se pak mezigeneračně odlišuje. To jsme viděli například u kampaně Pasta bunda pro Tipsport.
Jaké poznatky jste si o generačních rozdílech v publiku u kampaně Pasta bunda odnesli?
Ukázalo se, že mladší publikum výrazně lépe reaguje na humor a obsah, který nepůsobí jako klasická reklama. Generace Z oceňuje sebeironii značek a je ochotnější sdílet obsah, který je součástí širší internetové kultury než čistě produktové komunikace.
Jaké výsledky kampaň přinesla?
Zdvojnásobení počtu sledujících instagramového účtu Tipsportu.
AI berte jako pomocníka, nikoliv jako náhradu strategie
Mezi generací Z je populární AI. Ve kterých částech marketingového procesu dnes může přinést měřitelnou hodnotu a kde jsou její možnosti prozatím přeceňovány?
Největší přínos AI dnes vidíme v analýze dat, tvorbě variant kreativ, monitoringu sentimentu, automatizaci reportingu.
Naopak přeceňovaná bývá schopnost AI vytvářet skutečně originální kreativní koncepty. Dále při predikci výkonu či výběru vhodného influencera. V těchto aspektech je stále spolehlivější reálná zkušenost a cit specialistů.
Kdybyste měli značkám dát jednu radu pro úspěšný influencer marketing, jaká by to byla?
Nezačínejte výběrem influencera, ale stanovením cíle. Nejprve si definujte, čeho chcete kampaní dosáhnout, ke komu chcete mluvit a jak budete úspěch měřit. Správný tvůrce pak není ten s největším dosahem, ale ten, který dokáže přirozeně propojit značku s relevantním publikem.
Zdroje: autorský článek, zakladatelé digitální agentury Tomáš Urbánek a Jakub Michalovský pro Kupi.cz
Německo
Polsko
Rakousko
Slovensko