Reklama na čokoládovou tyčinku Twix byla zakázána kvůli podněcování k nebezpečné jízdě
Reklama na tyčinku Twix skončila na černé listině kvůli nebezpečné jízdě. A není to ojedinělý případ. Zahraniční i české regulační orgány v posledních letech zakázaly desítky spotů – některé kvůli humoru na hraně, jiné kvůli náboženské symbolice nebo přílišnému „hraní si s ohněm“. Jaké jsou hranice reklamní kreativity? A co všechno u nás i ve světě už muselo zmizet z obrazovek?
Co v článku najdete
Přečtěte si také
Když auto jede moc rychle i na obrazovce
Reklama na čokoládovou tyčinku Twix, která měla být humornou nadsázkou, podle britského regulačního úřadu ASA skončila jako učebnicový příklad nepřípustného obsahu. Spot ukazoval automobilovou honičku se dvěma karamelově zbarvenými vozy, které se nakonec navrší na sebe – přesně jako dva díly Twixu. Tvůrci chtěli být vtipní. Regulátor to viděl jinak.
„Záběry zdůrazňovaly rychlost, dynamiku a způsob jízdy, který mohl být v rozporu s pravidly silničního provozu,“ uvedl ASA ve svém rozhodnutí, které citoval zpravodajský portál BBC. Podle úřadu šlo o „nepřímou glorifikaci nebezpečného řízení“ – i když výrobce Mars-Wrigley oponoval, že šlo o zcela nereálnou situaci, stylizovanou jako filmový klip.
BBC mělo zajímavý postřeh, že organizace Clearcast, která ve Velké Británii reklamy schvaluje před jejich vysíláním, problém neviděla. Spot prý působil absurdně a přehnaně, tedy zjevně nerealisticky. I tak ale ASA rozhodla nekompromisně: „Reklama se v této podobě nesmí objevit znovu.“
Bankovky v plamenech a kulturní střety
Ale nebezpečná jízda není jediný důvod, proč reklama nemusí projít. V lednu letošního roku byl zakázán plakát kampaně islámské investiční platformy Wahed Invest, který zobrazoval americké dolary a eura hořící v kufříku. Cílem bylo upozornit na inflaci a „spalování hodnoty peněz“.
Jenže regulátor ASA dostal 75 stížností – hlavně kvůli urážce národní identity. Mnozí Američané a Evropané vnímali zničení bankovek jako symbolické napadení jejich kultury. Platforma Wahed argumentovala tím, že chtěla vyvolat diskusi, nikoliv rozhořčení. „Chápeme, že vizuály tohoto typu mohou vyvolat silné reakce. Naším cílem ale bylo upozornit na důsledky konvenčního finančního systému,“ reagoval mluvčí firmy.
Česko? Vůbec se nedrželo zpátky
Na domácím trhu máme také několik slušně „vypečených“ kousků. Pamatujete Fidorku a její slogan „Když musíš, tak musíš“? V roce 2001 rozvířila vlnu nevole scéna, kdy malá holčička hází panenku na auto, jen aby mohla ukrást sušenku. Reklama byla označena za nemorální a potenciálně násilnou. Tehdy ji zakázala Rada pro reklamu – i přesto, že získala několik reklamních cen.
A co třeba pohřební běh v reklamě ÚAMK? Zatímco rakev letí vzduchem do hrobu za burácení balkánské dechovky, slogan zní: „Užijte si rychlost… až do konce.“ Drsné? Rozhodně. Kontroverzní? Také. Reklama, která vznikla v roce 2008 se nakonec nesměla vysílat. Přesto se na YouTube stal spot hitem.
Další české reklamy, které narazily na hranici vkusu — a tu podle regulátorů i překročily:
Berentzen (2007) – Sagvan Tofi si v dešti připíjí na lepší zítřky – s fernetem. Tvůrci vsadili na nostalgii, ale podle RRTV spot naváděl k řešení problémů alkoholem.
Becherovka Lemond (2008) – Reklama na jízdu drezínou pod vlivem? Neprošlo. Ministerstvo dopravy spot zamítlo, přesto se uchytil u ÚAMK jako edukativní kampaň o rychlosti a alkoholu.
Twisto.cz (2017) – Ztvárnění Ježíše jako „Twista Spasitele“ rozčílilo diváky i Radu. Spot byl stažen kvůli urážce náboženského cítění.
T-Mobile (2014) – Polský šmelinář přestrojený za smrček? Humorná výměna telefonů s Jakubem Žáčkem rozčílila polské úřady. Ambasáda podala protest a reklama zmizela.
Kde končí vkus a začíná zákaz?
Otázkou zůstává: Kdo a podle čeho vlastně rozhoduje, co už je přes čáru? V Česku má slovo Rada pro reklamu nebo Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. V zahraničí jsou to ASA (Spojené království), Bundesprüfstelle (Německo) nebo ARPP (Francie). Jejich rozhodnutí bývají různá, ale princip zůstává: Reklama nesmí porušovat zákon, ohrožovat bezpečnost ani dehonestovat kulturní nebo náboženské hodnoty.
Co na to respondenti?
Zajímalo nás, jak veřejnost vnímá zákazy kontroverzních reklam. Oslovili jsme několik respondentů.
Jitka, 41 let, učitelka: „Reklama by měla mít hranice, ale někdy mi připadá, že se reguluje až moc. Ne každá provokace je špatná.“
Lucie, 34 let, marketérka: „Všechno se dnes posuzuje pod drobnohledem. Kreativita je důležitá, ale neměla by ohrožovat hodnoty společnosti.“
Tomáš, 52 let, právník: „Zákazy dávají smysl, když reklama překročí zákon. Ale u některých případů mám pocit, že se to dělá hlavně z opatrnosti.“
Když kreativita narazí na regulaci
Problematika zakázaných reklam odráží širší napětí mezi kreativní svobodou a společenskou odpovědností, které ovlivňuje celý reklamní průmysl. Oslovili jsme několik odborníků, aby se nám vyjádřili k problematice. Zde jsou jejich reakce.
„Regulace reklamy se v posledních letech výrazně zpřísnila,“ vysvětluje Mgr. Jana Svobodová, marketingová konzultantka a autorka blogu o reklamě. „Dříve se řešily hlavně právní aspekty. Dnes regulátoři mnohem více zohledňují společenský dopad a kulturní citlivost.“
Praktický dopad potvrzuje Pavel Nováček, senior kreativec v pražské reklamní agentuře: „Každá kampaň dnes prochází několika kontrolními filtry. Paradoxně to může kreativitu stimulovat, ale zároveň se bojíme experimentovat s kontroverzními tématy.“
Klára Procházková, specialistka na marketing compliance, upozorňuje na nejistotu: „Hranice nejsou vždy jasně definované. Co je ještě vtipné a co už nevhodné, závisí často na momentálním společenském klimatu.“ Tomáš Krejčí, brand manager a autor článků o marketingu, vidí změnu v přístupu spotřebitelů: „Lidé jsou dnes kritičtější a ochotnější stěžovat si. Sociální sítě umožňují rychlé šíření nevole, což vytváří tlak na regulátory.“
Podle Jany Horákové, freelance marketingové poradkyně, je klíčové najít rovnováhu: „Reklama má bavit a inspirovat, ne jen prodávat. Přílišná opatrnost může vést k nudné komunikaci, která nikomu neprospěje.“
Kaspars Grinvalds / Shutterstock.com
Mezi humorem a hazardem je tenká čára
Reklama má právo být hravá, šokující i provokativní. Ale čím více tlačí na hranice, tím větší je riziko, že narazí. Tvůrci dnes musí balancovat mezi kreativitou a zodpovědností. Zákaz reklamy s Twixem je ukázkou, že i globální značky mohou šlápnout vedle – byť v dobré víře. Jak říká jedno staré reklamní pravidlo: Dobrá kampaň může být odvážná, ale nikdy nesmí být slepá.
Zdroje: BBC, Kupi.cz
Čtěte dále...
Kde se vzaly tradiční české zákusky? Rakvička je ryze česká a Indiánek nemá nic společného s Indiány
Nadýchaný krupicový trhanec s ovocem a mandlovými lupínky bude skvělý jako dezert i víkendová večeře
Německo
Polsko
Rakousko
Slovensko