Známá tvář v reklamě: Může zvýšit prodeje, ale i poškodit značku
Značky po celém světě spojují své kampaně se známými osobnostmi. Důvod je jednoduchý. Celebrity budují důvěru, přinášejí okamžitou pozornost a hlavně vyšší prodej. Ne vždy se ale taková spolupráce setká jen s pozitivními ohlasy. Jak funguje vliv slavných tváří na běžné zákazníky a kdy může drahá kampaň vyvolat spíše kontroverzi?
Co v článku najdete
Přečtěte si také
Tváře, které vydělávají
Vstoupíte do prodejny a z plakátu na vás mrká Arnold Schwarzenegger s vrtačkou v ruce. O kousek dál vás Steffi Graf láká na novou kolekci sportovního oblečení. Marketing založený na známých tvářích v posledních letech neustále roste. A to i u diskontních řetězců, které dříve sázely pouze na nejnižší cenu.
Proč to dělají a jak na to reagujeme my, běžní spotřebitelé? Klíčovým faktorem je důvěra. Lidé mají přirozenou tendenci reagovat na sdělení, které přichází od osobnosti, kterou znají a vnímají pozitivně. Tento efekt funguje nejlépe tehdy, když spolupráce působí autenticky a přirozeně. Pokud dává spojení celebrity a značky logický smysl, posiluje to vnímání kvality samotného produktu.
Jaká celebrita, takový produkt
Jaký je hlavní důvod, proč firmy platí miliony za tvář známého herce nebo sportovce? Pokud máme danou celebritu rádi nebo ji obdivujeme pro její úspěchy, podvědomě přenášíme tyto pozitivní vlastnosti i na produkt, který nám doporučují.
- Když Arnold Schwarzenegger propaguje značku nářadí Parkside (Lidl a Kaufland), dává tomu punc chlapácké kvality a odolnosti. Arnold vždy býval symbolem síly, proto nám evokuje, že i to nářadí přece musí něco vydržet.
- Mnohonásobná tenisová vítězka Steffi Graf zase propůjčuje značce Crivit (Lidl) eleganci a profesionalitu a spojuje ji se zdravým životním stylem. Zákazník má pocit, že kupuje funkční oblečení, které schválila sportovní legenda, ne „levné tričko z diskontu“.
- Penny Market zase sází na lokální patriotismus. Dvojice Michal Suchánek a Richard Genzer naplňují motto prodejny „Hezky česky“ s humorem, který je jejich zákazníkům blízký.
- Podobnou strategii dlouhodobě využívá například i sportovní značka Nike, která staví svou komunikaci na předních sportovcích, nebo skandinávská módní značka H&M, jež pravidelně uvádí kolekce ve spolupráci s ikonami showbyznysu.
V maloobchodě tak nejde jen o viditelnost. Zákazník si nekupuje pouze věc, ale i kousek příběhu a životního stylu své oblíbené hvězdy.
Grusho Anna / Shutterstock.com
Když hvězda přestřelí
Spolupráce se slavnými však není bez rizika. Největší hrozbou je přelévání negativního image. Pokud celebrita vyvolá skandál, ať už jde o osobní přešlapy, nebo kontroverzní vyjádření, značka s ní často okamžitě rozvazuje smlouvu, aby si nepošpinila vlastní jméno.
V českém prostředí vyvolávají největší kritiku spojení, která působí křečovitě nebo nepřirozeně. Zákazník je velmi citlivý na to, zda celebrita produkt skutečně používá, nebo jen bere peníze za spolupráci. Pokud luxusní influencer najednou propaguje levný čisticí prostředek, u publika to často vyvolá spíše výsměch než nákupní horečku.
Budoucnost marketingu se tak přesouvá od pouhé popularity dané celebrity k věrohodnosti. Právě hloubka propojení se značkou rozhodne o tom, zda známá tvář skutečně prodává, nebo značce v očích veřejnosti spíše uškodí.
Anketa: Věříte jim to?
Zeptali jsme se šesti lidí v pražském nákupním centru, jak na ně celebrity v reklamách působí. Mají jejich důvěru, nebo je to od nákupu odrazuje?
Alena (54 let, účetní): „Mám pocit, že mladí lidé těmto reklamám věří víc, já jsem skeptická. Raději si přečtu nezávislé recenze nebo dTest. Když vím, že někdo něco propaguje a má z toho provizi, tak pro mě prostě nemůže být objektivní, i kdyby to byl náš nejlepší herec.“
Karel (63 let, podnikatel v důchodu): „Je to moderní forma reklamy, patří to k dnešní době. Jen bych od těch slavných osobností čekal větší zodpovědnost. Pokud někdo doporučuje výrobek tisícům lidí, měl by si být sakra jistý, že je opravdu kvalitní a že za ním může s čistým svědomím stát.“
Matyáš (17 let, student SŠ): „Tyhle starý celebrity mě úplně míjejí. Já sleduju spíš streamery nebo lidi na TikToku. Když vidím, že má někdo cool tenisky ve videu, a vím, že ten člověk fakt rozumí módě, tak mě to zajímá víc než nějakej billboard u dálnice. Je mi jasný, že za to dostali zaplaceno, ale musí to být aspoň trochu real.“
Jana (31 let, na mateřské dovolené): „Já už jsem na to trochu alergická. Každý druhý influencer na Instagramu mi cpe nějaké vitamíny nebo plenky. Když mamablogerka doporučuje kočárek, chci vidět, že ho opravdu používá. Celebritám v televizi už nevěřím vůbec, vím, že je to jen byznys. Radši dám na recenze od ostatních maminek.“
Karolína (23 let, studentka VŠ): „Mě docela baví sledovat ty kontroverze. Třeba když někdo propaguje eco-friendly značku a pak ho vyfotí, jak letí soukromým letadlem. To je pak okamžitý konec důvěry. Pokud ta celebrita nežije tím, co hlásá, je to pro mě jen prázdná schránka.“
David (25 let, grafik): „Nemám problém s tím, že je to placené, každý si nějak vydělává. Jako grafik ale vnímám spíš to provedení. Vadí mi, když je to nepřirozené nebo takové to přehnaně nadšené doporučování, co šustí papírem. To pak působí hrozně falešně a značce to spíš ubírá na hodnotě.“
Zdroje: Kupi.cz, respondenti redakce
Německo
Polsko
Rakousko
Slovensko