„Ráda pozoruji, co mají lidé v košíku.“ Je to malé sociální okno do jejich života, říká koučka
Stojíte ve frontě u pokladny a mimoděk se podíváte, co vykládá na pás člověk před vámi. Víno, chipsy a olivy? Nejspíš večírek. Pleny, přesnídávky a banány? Rodina s malým dítětem. Z několika výrobků dokážeme během pár sekund sestavit příběh o úplně cizím člověku. Proč nás nákupy ostatních tolik zajímají?
Co v článku najdete
Přečtěte si také
Možná to znáte. Jdete supermarketem a pohled vám na chvíli sklouzne do vozíku člověka vedle vás. Deset lahví prosecca a pytlíky ledu? Asi oslava. Losos, avokádo, skyr a proteinový nápoj? Někdo, kdo sportuje a hlídá si jídelníček. Dvacet konzerv a balík vody? Zásoby na chatu. Anebo také vůbec nic z toho.
Právě proto může být koukání do cizích nákupních košíků malou sociální detektivkou. Dostaneme několik stop a zbytek příběhu si doplníme sami.
Z několika výrobků si vytvoříme celý životopis
Nákupní košík vypadá jako překvapivě bohatý zdroj informací. Podle jeho obsahu odhadujeme, zda má člověk děti, domácího mazlíčka, jestli vaří, sportuje, šetří nebo právě chystá návštěvu.
„Když se podíváme do cizího nákupního košíku, velmi rychle si začneme doplňovat souvislosti. Vidíme dětské pleny, banány a přesnídávky a automaticky si představíme rodinu s malým dítětem. U lahví vína, chipsů a několika balení sýra zase večírek. Je přirozené skládat si z malého množství informací celý příběh, i když samozřejmě vůbec nemusí odpovídat skutečnosti,“ říká kouč Jan Slaný.
Nejde přitom jen o dojem. Výzkumníci používají pojem consumption stereotypes, tedy úsudky o lidech založené na tom, co a kolik jedí. Přehledová studie publikovaná v odborném časopise Appetite ukazuje, že podle jídla dokážeme druhým připisovat vlastnosti související se zdravím, vzhledem, společenskou atraktivitou nebo třeba genderem.
Bio zelenina, nebo mražená pizza? Hodnotíme rychle
Stačí přitom opravdu málo. Studie zveřejněná v roce 2022 například zjistila, že člověku popsanému jako pravidelný konzument biopotravin připisovali účastníci pozitivnější vlastnosti. Vnímali ho mimo jiné jako svědomitějšího a otevřenějšího.
Bio mrkev nám samozřejmě nic spolehlivého o charakteru jejího majitele neprozradí. Výsledky spíš ukazují, jak snadno si vytváříme dojem podle toho, co člověk konzumuje.
Stejným způsobem může košík plný mražených pizz, sladkostí a limonád vyvolat představu někoho, kdo se stravuje nezdravě. Ve skutečnosti ale může jít o nákup na jednu dětskou oslavu.
„Problém nastává ve chvíli, kdy zapomeneme, že vidíme jen několik položek z jednoho konkrétního nákupu. Z člověka, který má v košíku pizzu, chipsy a limonádu, nelze vyvozovat, že se tak stravuje každý den. Stejně tak člověk s vozíkem plným zeleniny nemusí žít ukázkově zdravým životem. Zkrátka většinu jeho příběhu vůbec neznáme,“ upozorňuje Slaný.
Gorgev / Shutterstock.com
Proč nás cizí košíky tolik baví?
Jedním z důvodů je obyčejná zvědavost. Obsah košíku máme při nákupu běžně před očima – zvlášť u pokladny, kde člověk celý nákup postupně vyskládá přímo na pás.
„Nákupní košík je poměrně bezpečný způsob, jak uspokojit zvědavost o ostatních. Nečteme někomu soukromé zprávy ani mu neležíme v telefonu. Jen před sebou najednou máme několik viditelných stop a baví nás přemýšlet, co asi znamenají. Je to trochu podobné, jako když v kavárně pozorujeme lidi kolem sebe a v duchu přemýšlíme, kdo jsou a proč tam přišli,“ vysvětluje Jan Slaný.
Jídlo navíc dávno není jen způsob, jak zahnat hlad. Souvisí s našimi zvyky, životním stylem i tím, jak chceme působit na ostatní. Není tedy překvapivé, že podobné informace hledáme také v nákupech cizích lidí.
Cizí nákup může ovlivnit i ten náš
Někdy má pohled do sousedního vozíku mnohem praktičtější důvod. Člověk před vámi naloží do košíku čtyři kostky stejného másla. Není náhodou v akci? Několik zákazníků sahá po stejné kávě a vy začnete přemýšlet, jestli vám něco neuteklo. Nebo si všimnete výrobku, kolem kterého byste jinak prošli.
To, co dělají ostatní, totiž může fungovat jako vodítko pro naše vlastní rozhodování. Terénní experiment zveřejněný v časopise Appetite ukázal, že informace o tom, co si vybírají ostatní lidé, dokázala ovlivnit následnou volbu jídla. Když účastníci dostali informaci naznačující, že ostatní volí zdravější variantu, častěji ji zvolili také.
A občas nám cizí košík nastaví zrcadlo. Paní před námi vyloží ovoce, zeleninu a rybu, zatímco my na pás pokládáme sušenky, čokoládu a hotovou pizzu. Vlastní nákup najednou vidíme trochu jinýma očima.
„Cizí nákup nemusíme jen hodnotit. Často se podle něj také orientujeme a srovnáváme. Můžeme si všimnout výrobku, který nám unikl, nebo začít přemýšlet nad tím, co kupujeme sami. Cizí košík se tak na chvíli může stát zrcadlem našeho vlastního nakupování,“ dodává Slaný.
Nikola Fific / Shutterstock.com
Co si asi myslí o mém nákupu?
Celá hra má ještě druhou stranu. Když se díváme do cizích košíků, může nás napadnout, že někdo právě stejným způsobem sleduje ten náš.
Dvě tabulky čokolády nám možná připadají úplně normální, dokud se vedle nás u regálu neobjeví kolega, kterému jsme před hodinou vyprávěli, jak jsme začali zdravě jíst.
Výzkum spotřebních stereotypů skutečně pracuje i s tím, že jídlo může sloužit k vytváření určitého dojmu na okolí. Zároveň ale není možné jednoduše tvrdit, že při každém nákupu své chování kvůli pohledům ostatních měníme.
Nákup je malé okno do cizího života
Naše příběhy vytvořené u pokladny mohou být občas správné. Stejně snadno ale mohou být úplně vedle.
Pleny může kupovat dědeček. Dvacet lahví vína restauratér. Proteinové nápoje rodič pro svého syna. A žena s pěti mraženými pizzami možná jen chystá narozeninovou oslavu.
„Nákupní košík může být malé okno do života člověka. Jen bychom neměli zapomínat, že přes něj vidíme pouze jeden pokoj, ne celý dům,“ uzavírá Jan Slaný.
A tak až vám příště ve frontě u pokladny sklouznou oči na nákup člověka před vámi, možná jste právě rozehráli malou sociální detektivku. Máte několik stop, ale skutečný příběh jejich majitele většinou vůbec neznáte.
Zdroje: ScienceDirect, NCBI, vyjádření Jana Slaného pro Kupi.cz, autorský text
Německo
Polsko
Rakousko
Slovensko