Veselá kráva se po sto letech přestala smát. Slavné značky mění obaly kvůli reklamě i společenskému tlaku
Na obalech sýrů The Laughing Cow se v USA objevila kráva bez úsměvu. Nejde o chybu ani změnu výrobku, ale o promyšlenou reklamní kampaň. Podobně už značky nechaly mizet písmena z loga, horský symbol z čokolády nebo známou tvář z rýže.
Co v článku najdete
Přečtěte si také
Veselá kráva ztratila úsměv
Značka The Laughing Cow, u nás známá jako Veselá kráva, sáhla v USA na jeden ze svých nejznámějších prvků. Na vybraných baleních sýrových trojúhelníčků Creamy Original se místo tradičně usměvavé krávy objevila její vážná verze. Značka ji pojmenovala „The Not Laughing Cow“ a na obalech se objevila i věta „We need to talk“, tedy „Musíme si promluvit“.
Podle společnosti Bel Brands USA jde o první podobnou změnu za více než sto let existence značky. Zpočátku firma důvod nevysvětlila a nechala zákazníky spekulovat, proč se kráva přestala smát. Kampaň se objevila nejen v regálech, ale také na sociálních sítích a na speciálním webu.
Později značka vysvětlila, že za „smutkem“ krávy mají stát drobné každodenní spory, které lidi zbytečně rozdělují. Využila přitom slovní hříčku s anglickým „wedge“, tedy sýrovým trojúhelníčkem i klínem vraženým mezi lidi. Výzva #SpreadTheLaugh vyzývá fanoušky, aby na sociálních sítích sdíleli malicherné spory ze života a pomohli Veselé krávě znovu se rozesmát.
Z obalu se stal háček pro pozornost
U podobných kampaní nejde jen o nový obrázek. Značky dobře vědí, že lidé si v regálu často vybírají automaticky. Poznají barvu, tvar, maskota nebo logo a sáhnou po známém výrobku. Jakmile se na takovém obalu něco záměrně „pokazí“, začne fungovat zvědavost.
Právě to je jádro kampaně Veselé krávy. Výrobek se nezměnil, ale změnil se symbol, který lidé dobře znají. Zákazník si má všimnout, zastavit se a začít se ptát, co se stalo. Podobný princip už značky využily i v Česku, jen mimo potravinový obal.
Hornbachu mizela písmena z loga
Jedním z nejvýraznějších českých příkladů byla kampaň Hornbachu. Na podzim 2022 začala z fasád některých prodejen mizet obří písmena z loga. Značka nejprve pracovala s dojmem, že jde o záhadnou krádež, a vyzývala veřejnost k zasílání informací o ztracených písmenech.
Písmena se pak objevovala na různých místech a sociální sítě zaplavily fotografie a videa. Část lidí situaci brala jako skutečný problém, část rychle tušila reklamní záměr. Až později Hornbach potvrdil, že šlo o kampaň.
Nizozemský newsroom Hornbachu později popsal, že zmizelá písmena byla součástí podzimní kampaně a měla ukázat kreativitu zákazníků i fanoušků značky. Po odhalení byla písmena vrácena zpět na fasády. Hornbach tak vytvořil podobný efekt jako The Laughing Cow: nejdřív záhada, potom vysvětlení.
Toblerone přišlo o slavný Matterhorn
Ne každá změna známého obalu ale vzniká kvůli reklamní hře. Dobře to ukazuje čokoláda Toblerone. Z jejího obalu zmizel slavný švýcarský Matterhorn, protože část výroby se přesunula na Slovensko. Značka kvůli tomu musela upravit obal tak, aby nebyl v rozporu se švýcarskými pravidly pro používání národních symbolů a označení švýcarského původu.
Podle agentury AP News začal Mondelēz upravovat obaly poté, co se část produkce přesunula do Bratislavy. Na obalu se proto objevil obecnější motiv hory, který už přímo neodkazuje na Matterhorn. Pro zákazníky přitom šlo o výraznou změnu, protože trojúhelníkový tvar čokolády a horský motiv k Toblerone dlouhodobě patřily.
Známý obal už není nedotknutelný
Změny obalů a log jsou pro značky riskantní. Příliš malá úprava může zapadnout, příliš velká může zákazníky naštvat nebo zmást. Právě proto se kolem nich často staví příběh. Veselá kráva se přestane smát, Hornbachu zmizí písmena, Toblerone přijde o horu a Uncle Ben’s o portrét.
V každém případě platí, že obal už dávno není jen ochrana výrobku. Je to reklamní plocha, nositel příběhu i veřejné prohlášení značky. A když z něj zmizí něco, co tam lidé čekají, začne se o tom mluvit.
Zdroje: Bel Brands USA, Hornbach Newsroom, AP News, Kupi.cz
Německo
Polsko
Rakousko
Slovensko