Krátce po začátku nového milénia, kdy v Česku rostly hypermarkety jako houby po dešti, se Vít Klusák s Filipem Remundou rozhodli poukázat na několik věcí. Na honbu za nízkými cenami, na konzumní styl života a v neposlední řadě na sílu marketingu. Tak vznikl ikonický hypermarket Český sen, který svět neviděl.
Chcete si oživit vzpomínky a zasmát se? Dokument Český sen si můžete pustit zdarma na YouTube a rozhodně to stojí za to.
Vít Klusák a Filip Remunda, tehdy ještě prakticky neznámí studenti FAMU, před kamerami vystupují nejen jako filmaři, ale i jako hlavní aktéři projektu. V přestrojení za manažery připravili fiktivní otevření nového hypermarketu. Měsíce a měsíce práce se „vyplatily“.
Dne 31. května 2003 se na pole v pražských Letňanech dostavilo víc než 3 000 lidí, kteří očekávali slavnostní otevření obřího hypermarketu plného zboží za extra nízké ceny. Místo toho našli jen kulisu čelní stěny supermarketu postavenou z lešení a potištěné plachty. Neexistovalo nic – jen reklama, iluze, prostě sen.
O rok později vyšel zmíněný dokument, který celou akci detailně zachycuje od prvotního nápadu přes přípravu obří marketingové kampaně až po rozporuplné reakce veřejnosti.
„Pamatuju si, že jsem se tenkrát večer díval na Českou televizi a tam běžel právě zmiňovaný dokument. Musel to teda být až ten rok 2004. Strašně jsem se u toho s manželkou pobavil, super práce. Pak jsem to viděl ještě v dalších letech, když to opakovali,“ říká padesátník Luboš.
„Ano, pamatuju si to, ale až když se mluvilo o tom, že to byla lež, nemyslím přímo ty reklamy na supermarket. (...) Je to zajímavé, ale muselo to stát strašně moc peněz,“ myslí si Radka. (Filmaři údajně dostali od státu dotaci na realizaci dokumentu ve výši 19 milionů korun, pozn. aut.)
„Mám rád všechny dokumenty Klusáka a tenhle Český sen byl první, který jsem viděl. Byl jsem v té době na prvním stupni základky, takže si pamatuju, jak mi to rodiče vysvětlovali. (...) Myslím si, že to platí dodnes, že to ukazuje, jak jsme strašně orientovaní na slevy a chamtiví,“ říká třicátník Jakub.
Reklamní kampaň na hypermarket, který nikdy neexistoval, byla ve své době bez nadsázky revoluční. Probíhala v několika fázích a šířila se televizí, rozhlasem, MHD, billboardy i tištěnými letáky. Internet tehdy ještě nebyl tak dominantní kanál. Hlavním logem byl modrý obláček s názvem Český sen.
Nápisy jako „Nechoďte!“, „Nenakupujte!“, „Netlačte se!“ vyvolávaly zmatek i zvědavost. Namísto lákání zákazníků je kampaň schválně odrazovala a právě v tom spočívala její síla. Reklamy slibovaly neuvěřitelné ceny – fotoaparáty za pár stovek, televize kolem tisícovky, levné jogurty, máslo i další běžné potraviny a také překvapení pro každého zákazníka.
To vše samozřejmě bez jakéhokoliv plánu skutečně prodávat. Vše bylo postaveno na absurditě. Výsledkem byla jedna z největších mystifikací v historii české reklamy.
Klusák s Remundou si na přípravu kampaně najali renomovanou agenturu Mark/BBDO, která v té době patřila k absolutní špičce. Někteří marketéři znali pravý záměr projektu, jiní až do poslední chvíle netušili, že promují neexistující produkt.
Na akci spolupracovali psychologové, grafici, hudebníci i výzkumníci zákaznického chování. V dokumentu je například i pasáž, kde se dozvíte, jak se záměrně umisťují produkty do letáků, abyste si jich dobře všimli.
Zajímavostí je, že někteří z tehdejších kreativců dnes hýbou českou politikou. Jak dnes, po dvaceti letech, v rozhovorech připomínají Klusák s Remundou, jeden z tvůrců kampaně pracoval na prezidentské kampani Petra Pavla, jiný ovlivňoval marketing Andreje Babiše, další je spojován s kampaněmi koalice Spolu.
Samotný Český sen zůstává i po dvaceti letech ojedinělým počinem. Tak rozsáhlou a propracovanou mystifikaci, která by zapojila tisíce lidí a zároveň posloužila jako sociální experiment, jsme v Česku od té doby nezažili.
Jen částečně se této hranici blíží Kamil Bartošek alias Kazma se svou One Man Show, kde už několikrát překvapil veřejnost falešným castingem, televizním podvodem nebo fiktivní kampaní s ukrytým milionem.
Podobně velké nachytávky známe hlavně ze světa. Payless Shoes například otevřel luxusní butik pod falešnou značkou „Palessi“ a pozval influencery, kteří nevědomky zaplatili stovky dolarů za běžné levné boty – jen kvůli luxusnímu prostředí a image. Burger King šokoval kampaní proti šikaně, kdy nechal herce šikanovat ostatní v restauraci před očima hostů. Volkswagen si v roce 2021 vykoledoval kritiku, když oznámil přejmenování na „Voltswagen“ kvůli přechodu na elektromobilitu, ve skutečnosti šlo ale jen o aprílový vtip.
A co dnes dělají tvůrci Českého snu? Klusák má na kontě oceňované filmy jako Svět podle Daliborka nebo V síti, který šokoval veřejnost odhalením online predátorů. Remunda se věnoval například cyklu Český žurnál nebo snímkům o válečných oblastech a nedávno představil nový dokument o současném Rusku Štěstí a dobro všem.
Zdroje: Kupi.cz, ČSFD, Filmový přehled, CNN, Kinobox