Trh se neustále proměňuje a to, co zajímalo zákazníky před 30 lety, už dávno neplatí. Výrobci se navíc musí soustředit na různé prodejní vlny i měnící se chování spotřebitelů. O tom, jak se jejich potřeby vyvíjejí, co je dnes klíčové při vývoji produktů a jak se liší nabídka e-commerce a retailu, jsme mluvili s CEO Topnatur Lucií Ticháčkovou.
Lucie Ticháčková stojí v čele české rodinné značky Topnatur, kde navazuje na více než pětadvacetiletou tradici. Do prostředí původně mužsky vedené firmy vnáší ženský pohled, cit pro detail a důraz na rovnováhu mezi výkonem a péčí o lidi i značku. Sama se netají tím, že Topnatur vnímá jako svou druhou rodinu.
Pod jejím vedením se značka posouvá od výrobce výživy k modernímu hráči na trhu propagujícímu zdravý životní styl. Jak sama Lucie popisuje: „Pomáháme najít balanc v každodenním životě – zdravě, jednoduše a s chutí.“
Za těch třicet let se výrazně proměnil nejen trh, ale i samotné potřeby našich zákaznic a zákazníků. Dříve jsme byli mnohem více spojováni s doplňky stravy, dnes je těžiště našeho portfolia hlavně ve snídaňových produktech, tedy kaších, müsli nebo tyčinkách. Lidé dnes hledají praktičnost, prémiové složení a produkty, které snadno zapadnou do jejich každodenního života.
Naším dlouhodobě nejsilnějším produktem jsou Probio kaše, které vyrábíme od roku 2015. Za tu dobu si vybudovaly stabilní místo na trhu a dnes je zákazníci najdou ve většině drogerií, zdravých výživ i potravinových řetězců.
Myslím, že za jejich oblibou stojí kombinace probiotik, příjemné struktury a hlavně chuti. Ta je podle mě opravdu výjimečná. Kaše chutná skvěle i ve chvíli, kdy ji člověk připraví jen s vodou místo mléka, což vnímám jako nejlepší důkaz, že produkt funguje. A největší radost nám dělá to, že se k nim lidé dlouhodobě vracejí. To je pro nás ta nejcennější zpětná vazba.
Z dlouhodobého pohledu vidíme, že zákazníci hledají hlavně dobrý poměr mezi kvalitou a cenou. Chtějí kvalitní produkt, ale zároveň velmi citlivě vnímají jeho cenu. Český trh je v tomto směru opravdu specifický.
Zároveň ale platí, že pokud zákazník v produktu vidí skutečnou hodnotu, je ochotný si za něj připlatit. Velkou roli dnes hrají také trendy. V minulém roce jsme například zaznamenali velký zájem o produkty inspirované dubajskou čokoládou, aktuálně velmi silně vnímáme popularitu matchy, čistého složení nebo výrobků bez cukru.
Když se zákazníků ptáme nebo sledujeme jejich nákupní chování, ukazuje se, že stále více čtou složení a zajímá je původ surovin i celková důvěryhodnost značky.
Historicky jsme vždy nejvíce investovali do prémiových surovin a to platí dodnes. V dnešní době je to ale stále náročnější. Zároveň si uvědomujeme, že produkt netvoří jen složení, ale také komunikace, obal nebo celkový dojem ze značky.
Právě proto jsme letos, u příležitosti výročí značky, spustili kompletní redesign obalů. Za celou historii firmy jde o první takto velký krok. Dříve vznikaly obaly postupně v různých obdobích, takže každý nesl trochu jiný vizuální styl. Letos chceme značku sjednotit a nastavit jasná pravidla, která nám pomohou dlouhodobě posilovat identitu Topnatur.
Pokud bychom výrazně změnili složení, zákazníci by to samozřejmě poznali okamžitě. Máme ale velmi silný technologický a vývojový tým, který umí hledat cesty, jak držet vysokou kvalitu i v době rostoucích nákladů.
Na začátku letošního roku jsme vyvíjeli novou tyčinku, která měla obchodně velký potenciál. Nakonec jsme ale vývoj zastavili, protože obsahovala vyšší množství cukru, než je u našich produktů běžné. Varianta bez cukru zase chuťově nefungovala tak, jak jsme si představovali.
Ve vývoji se občas dostanete do slepé uličky a je důležité umět si přiznat, že ne každý produkt do značky skutečně zapadá. Pro mě je zásadní, aby nové produkty dávaly smysl nejen obchodně, ale i hodnotově.
To se liší produkt od produktu. Například limitované vánoční produkty začínáme řešit už v prvním kvartálu. První týdny se ladí receptura, následně přichází obaly, technologie, cenotvorba nebo například podoba dárkového balení. Poté následuje focení, natáčení a samotné uvedení produktu na trh.
Celý proces většinou trvá i půl roku. Během vývoje obvykle vzniknou dvě až tři varianty receptur a několik návrhů obalů, než se vybere finální podoba. Není to vůbec jednoduché jak z finančního hlediska, tak projektového.
Na druhou stranu dnes už máme nastavené procesy a pravidla mnohem efektivněji, takže například u nové kaše dokážeme mít první návrh receptury i obalu během týdne a finální produkt za jeden až dva měsíce.
Za mě je to aktuálně především „proteinizace“ všeho. Bílkoviny jsou samozřejmě důležité, ale mám pocit, že dnes už je nápis PROTEIN téměř na každém produktu.
Kvalitní a pestrou stravu nic nenahradí. Spolupracujeme s odborníky i profesory ze zlínské univerzity a často se shodujeme na tom, že v mnoha případech jde spíše o silný marketingový trend než o skutečně zásadní benefit pro běžného člověka. Krásným příkladem je bílý jogurt High protein.
Tlak je dnes opravdu obrovský a chápu, proč se některé značky přesouvají více do e-commerce nebo přímého prodeje. My ale stále věříme i kamennému retailu, kde máme dlouhou historii. Stále tvoří podstatnou část našeho obratu.
Slevy jsou dnes běžnou součástí trhu a čeští zákazníci na ně silně reagují. Samozřejmě platí, že čím větší objem řetězec odebírá, tím větší je tlak na cenu i promoční akce. Vždy se ale snažíme držet hranici, aby promo akce dávaly smysl nejen obchodně, ale i z pohledu dlouhodobé hodnoty značky.
Kamenný retail dnes tvoří přibližně 80 % našich prodejů. Je to logické, protože naše produkty jsou v kamenných prodejnách dostupné už téměř třicet let, zatímco e-shop jsme spustili před pěti lety, když jsem ještě pracovala na marketingovém oddělení.
Zároveň ale vnímáme, že e-commerce má obrovský potenciál a dlouhodobě roste. Proto tento segment postupně posilujeme a strategicky rozvíjíme. I proto jsme se letos rozhodli investovat do kompletně nového e-shopu.
Dlouhodobě vidíme, že zákazníci stále více hledají kvalitní složení, což je pro nás klíčové napříč celým portfoliem. Pokud jde o konkrétní trendy, například low carb segment v posledních letech spíše ustupuje a transformuje se směrem k produktům bez cukru, na což chceme reagovat i v dalších novinkách.
Naopak výrazný růst aktuálně sledujeme například u kombuchy, která se postupně stává velmi silným letním trendem. Lidé dnes obecně více přemýšlí nad tím, co jedí a pijí, omezují alkohol, ale zároveň chtějí, aby produkty byly chuťově atraktivní a jednoduše zapadly do jejich běžného režimu.
Podle mě všechno začíná u kvality surovin. Pokud je produkt opravdu kvalitní a funguje, zákazníci se k němu vracejí sami a dlouhodobě to výrazně snižuje potřebu agresivního marketingu.
Samozřejmě je důležité najít správný balanc – mít kvalitní dodavatele, dobře nastavené receptury, vyrábět poctivé produkty a zároveň je nabídnout za cenu, která bude stále dostupná.
Upřímně si ale myslím, že na trhu stále existuje spousta velmi kvalitních produktů, které nemají tak silný marketingový prostor a často je překřičí méně zajímavé produkty s výraznější komunikací.
Rozdíl je především v samotné receptuře a výsledné chuti. Zelené superpotraviny jsou nutričně velmi zajímavé, ale chuťově bývají pro mnoho lidí hůře přijatelné. Právě proto jsme u Green Trio+ hledali kombinaci, která bude nejen funkční, ale zároveň i opravdu chutná.
Výraznou roli v produktu hraje matcha, která celé směsi dodává svěžest a energii, a mango, díky kterému má drink lehčí a ovocnější chuť. Výsledný drink pak nechutná jako typický „zelený“ nápoj, ale spíše jako svěží matcha mango drink. A právě v tom vidíme jeho největší přidanou hodnotu. Člověk nemusí složitě kombinovat jednotlivé suroviny a hledat správné poměry, protože my jsme tu chuť i funkčnost vyladili za něho.
Produkt je zatím stále ve fázi zavádění, ale první reakce jsou velmi pozitivní. Pomáhá tomu i aktuální popularita matchy a postupné zalistování u našich partnerů.
Měli jsme obavu, aby novinka nekonkurovala původnímu Green Triu v tabletách, ale ukazuje se, že oslovuje trochu jinou skupinu zákazníků. Především ty, kteří nechtějí polykat tablety a hledají spíše svěží drinkovou variantu.
Tohle se velmi těžko predikuje. Některé produkty jsou od začátku brány jako doplňkový sortiment, a nakonec se z nich stane bestseller. Jindy máme velká očekávání a výsledek není tak výrazný.
Často rozhoduje správné načasování, trendy nebo třeba zmínka od influencera či zákazníka na sociálních sítích. V retailu dnes stále největší část tržeb tvoří naše dlouhodobé stálice, ale v e-commerce je podíl novinek a limitovaných edic výrazně vyšší.
Pokud už máte s řetězci dlouhodobé vztahy a důvěru, je to samozřejmě jednodušší. Obecně ale rozhoduje kombinace několika faktorů – kvalita produktu, cena, síla značky, marketingová podpora i to, co značka dokáže partnerovi nabídnout.
Dnes už nestačí mít jen dobrý produkt. Důležitá je i znalost značky, viditelnost na trhu nebo schopnost reagovat na potřeby partnerů, i proto nyní plánujeme a připravujeme větší komunikační aktivity.
Mezi naše dlouhodobě nejsilnější produkty určitě patří Green Trio, snídaňové kaše a ručně pečené müsli. Konkrétní čísla si však necháme pro sebe.
Zdroj: autorský rozhovor redaktorky Kupi.cz s Lucií Ticháčkovou, CEO společnosti Topnatur