Tři slova Just Do It se stala jedním z nejslavnějších reklamních sloganů světa. Jejich původ je ale mnohem temnější, než by se u motivační výzvy čekalo. Autor kampaně Nike Dan Wieden se inspiroval poslední větou Garyho Gilmorea, odsouzeného vraha popraveného v Utahu popravčí četou.
Slogan Just Do It zná i člověk, který nikdy neměl na noze boty Nike. Za více než tři desetiletí se stal zkratkou pro odhodlání, pohyb a rozhodnutí přestat váhat. Objevil se po boku vrcholových sportovců, amatérských běžců i lidí, kteří se teprve snaží zvednout z gauče.
Jeho kořeny však nevedou do šatny ani na stadion. Vedou do věznice v americkém státě Utah, kde čekal na popravu Gary Gilmore.
Gary Gilmore měl za sebou dlouhou kriminální minulost. V létě 1976 v Utahu při dvou oddělených loupežích zastřelil dva muže – pracovníka motelu Maxe Jensena a zaměstnance čerpací stanice Bena Bushnella.
K trestu smrti byl odsouzen za vraždu Bushnella. K druhému činu se přiznal, ale před soud se už kvůli němu nedostal. Právě proto je přesnější říkat, že Gilmore zabil dva muže a za jednu vraždu dostal trest smrti, než že byl za dvojnásobnou vraždu odsouzen.
Případ vzbudil mimořádnou pozornost. Gilmore totiž netoužil po dalších odvoláních ani po zmírnění trestu. Naopak usiloval o jeho vykonání. Ve státě Utah si mohl zvolit mezi oběšením a zastřelením popravčí četou, zvolil si střelbu.
17. ledna 1977 byl ve věznici v Draperu popraven. Šlo o první popravu ve Spojených státech po téměř desetileté přestávce, kterou předtím způsobily spory o ústavnost trestu smrti. Průběh případu i Gilmoreovo rozhodnutí přijmout rozsudek popsal časopis Time a historii popravčí čety v USA připomíná také Associated Press.
Když se ho před výkonem trestu zeptali na poslední slova, Gilmore podle dobových záznamů odpověděl: „Let’s do it.“ Tedy volně přeloženo: „Tak do toho.“
Věta se později stala jedním z nejslavnějších výroků spojených s americkými popravami. O jedenáct let později se dostala i do světa reklamy.
Autorem budoucího sloganu Nike byl Dan Wieden, spoluzakladatel agentury Wieden+Kennedy. Při práci na nové kampani hledal krátkou větu, která by spojila různé příběhy a oslovila nejen profesionální sportovce, ale každého, kdo se chce k něčemu odhodlat.
V dokumentu Art & Copy Wieden později potvrdil, že si vybavil právě Gilmoreovu větu. Nelíbilo se mu pouze úvodní „Let’s“, a proto ji upravil na Just Do It. Jeho vlastní vzpomínku na vznik sloganu připomíná Creative Review.
Nešlo tedy o doslovně převzatou větu ani o oficiální spojení Nike s případem Garyho Gilmorea. Věta byla jen volnou inspirací a slogan byl její reklamní úpravou.
Kampaň Just Do It spustila firma Nike v roce 1988. Značka ji nepostavila na výkonu za každou cenu ani jen na elitních sportovcích. Věta měla fungovat jako jednoduchý impulz: začít, vydržet, zkusit to znovu.
Nike dnes sama popisuje uvedení sloganu jako výzvu k tomu, aby lidé udělali první krok i ve chvíli, kdy je něco těžké. Ve svém tiskovém materiálu k nové kampani z roku 2025 připomíná, že Just Do It uvedla právě v roce 1988 a že se z něj stal jeden z hlavních symbolů značky.
Síla sloganu spočívala v tom, že se dal číst mnoha způsoby. Pro jednoho znamenal nazout boty a jít běhat, pro jiného dát výpověď, přihlásit se do závodu nebo se postavit vlastnímu strachu. Nike z něj dokázala udělat univerzální větu, aniž by většina lidí tušila, odkud přišla.
Příběh Garyho Gilmorea není součástí běžné komunikace Nike a nelze jej zaměňovat za součást identity značky. Firma propaguje sport, odvahu a výkon, nikoli násilný trestný čin ani trest smrti.
Přesto jde o fascinující ukázku toho, jak může reklama přetvořit původní význam slov. Věta pronesená mužem několik vteřin před popravou byla vytržena z nejtemnějšího možného kontextu, upravena a dostala úplně nový život.
Dnes ji lidé nosí na tričkách, vidí ji v reklamách a používají jako osobní motivaci. Jen málokdo přitom ví, že její první inspirace nesouvisela se sportem, ale s mužem, který čekal na popravu za vraždu.
Zdroje: Associated Press, Time, Creative Review, Nike, Kupi.cz