Z billboardů a časopisů se na začátku roku 2000 dívali muži čekající v amerických věznicích na popravu. Nešlo o filmové herce, ale o skutečné odsouzené vrahy. Benetton chtěl otevřít debatu o trestu smrti, jenže rodiny obětí viděly něco jiného: módní značku, která dala vrahům jejich blízkých globální publicitu.
V reklamách na oblečení bývají modelky, známí sportovci nebo alespoň dokonale stylizované tváře. Italský Benetton si ale pro jednu ze svých nejslavnějších a zároveň nejkontroverznějších kampaní vybral lidi, kteří čekali na smrt v amerických věznicích.
Portréty mužů v obyčejném vězeňském oblečení doprovázel jednoduchý nápis „Sentenced to Death“ – odsouzen k smrti. Žádné svetry, žádné nové kolekce, žádná cenovka. Jen známé zelenobílé logo United Colors of Benetton.
Kampaň z roku 2000 nesla oficiální název Looking at Death in the Face, v USA se pro ni často používalo označení We, On Death Row. Jejím autorem byl fotograf a dlouholetý kreativní spolupracovník Benettonu Oliviero Toscani.
Toscani strávil více než dva roky návštěvami amerických věznic s odděleními pro odsouzené k smrti. Spolu s novinářem Kenem Shulmanem fotografoval a zpovídal vězně v několika státech USA. Výsledkem byly portréty 26 mužů odsouzených k trestu smrti.
Samotný Benetton v dobovém tiskovém materiálu uvedl, že chce ukázat „skutečné tváře“ lidí čekajících na popravu a připomenout, že trest smrti se netýká anonymních postav z televizních zpráv, ale konkrétních lidí z masa a kostí.
Značka kampaň spustila v lednu 2000 po celém světě – na billboardech i ve velkých médiích v Evropě, Americe a Asii. Ve Spojených státech vyšel kampaňový katalog s fotografiemi a rozhovory jako příloha časopisu Talk.
Benetton se otevřeně postavil proti trestu smrti. V jeho pojetí nešlo o obhajobu jednotlivých vražd ani o snahu zpochybňovat vinu vězňů. Cílem mělo být vyvolat veřejnou debatu o tom, zda má stát právo člověka popravit.
Jenže právě tady vznikl zásadní problém. Kampaň dávala prostor především odsouzeným mužům – jejich tvářím, odpovědím a pohledu do objektivu. Oběti jejich trestných činů a jejich rodiny v ní prakticky chyběly.
Na snímcích nebyla popsaná brutalita konkrétních činů ani příběhy zavražděných lidí. Vězni tak na veřejnost nepůsobili jako pachatelé konkrétních vražd, ale jako anonymní lidé, kteří čekají na smrt.
Právě to rodiny obětí považovaly za nepřijatelné. Nešlo jen o debatu nad trestem smrti. Lidé, kteří přišli o své blízké, museli najednou vidět jejich vrahy v mezinárodní reklamní kampani módní značky.
Podle dobové analýzy Salon měla kampaň rozpočet kolem 20 milionů dolarů. Kritici Benettonu vytýkali, že firma udělala z odsouzených vrahů výrazné tváře značky, zatímco o lidech, které zabili, se veřejnost z kampaně téměř nic nedozvěděla.
Toscani a Benetton argumentovali, že cílem nebylo zločince oslavovat, ale donutit společnost dívat se na otázku trestu smrti jinak. Rozpor však zůstal: může módní kampaň vést etickou debatu, aniž by přitom znovu neotevřela bolest lidem, kteří žijí s následky vraždy?
Nejsilnější odpor přišel z amerického státu Missouri, kde Benetton do projektu zařadil čtyři vězně odsouzené za vraždy. Tamní generální prokurátor Jay Nixon podal v únoru 2000 žalobu na Benetton, jeho americkou pobočku i lidi, kteří na projektu pracovali.
Stát tvrdil, že zástupci projektu při získávání přístupu do věznice zkreslili účel rozhovorů a focení. Podle žaloby měli vězeňské úřady uvést v omyl, protože projekt prezentovali jako novinářský materiál, nikoli jako součást celosvětové reklamní kampaně módní firmy. O žalobě tehdy informovala například společnost CBS News.
Benetton obvinění z klamání odmítal. Trval na tom, že kampaň měla společenský, nikoli komerční účel a že jejím smyslem byla debata o trestu smrti. Značka zároveň nikdy netvrdila, že by odsouzení byli nevinní – naopak ve svých materiálech výslovně uváděla, že byli odsouzeni podle zákona.
Spor ale ukázal jinou věc: i když firma mluví o veřejném zájmu, pořád jde o firmu, jejíž logo je pod fotografiemi a jejíž jméno díky kampani obletí svět.
V červnu 2001 skončila žaloba dohodou. Benetton souhlasil, že pošle dopisy s vyjádřením lítosti rodinám obětí čtyř vězňů z Missouri a věnuje 50 tisíc dolarů do státního fondu na pomoc obětem trestných činů.
Zásadní právní nuance: nešlo o rozsudek, který by Benetton uznal vinným z podvodu. Dohoda neobsahovala přiznání viny. Firma uvedla, že ji přijala hlavně proto, aby ukončila nákladný právní spor.
Zároveň však v oficiálním prohlášení k dohodě připustila, že rodinám mohla kampaň způsobit novou bolest a znovu otevřít staré rány. Na stejném místě ale zdůraznila, že za kampaní proti trestu smrti nadále stojí.
Podrobnosti o vyrovnání, včetně částky a omluv rodinám, popsal také The Guardian.
Benetton měl v té době pověst značky, která se nebála provokovat. Jeho reklamy dříve pracovaly s rasismem, válkou, náboženstvím, nemocí AIDS nebo mezirasovými vztahy. V mnoha případech vyvolaly odpor, ale právě tím značce zajistily pozornost daleko za hranicemi módy.
Kampaň s odsouzenými k smrti však byla jiná. Nepracovala se symbolem, hercem ani ilustrační fotografií. Použila skutečné pachatele závažných zločinů a skutečné příběhy lidí, kteří už se nemohli bránit ani vyjádřit.
Proto dodnes vyvolává nepříjemnou otázku: kde končí reklama se společenským přesahem a kde začíná využití cizí tragédie pro zviditelnění značky?
Benetton chtěl ukázat lidskou tvář odsouzených. Rodiny obětí ale oprávněně připomněly, že lidské tváře měli také lidé, které tito muži zavraždili.
Zdroje: Benetton, CBS News,The Guardian, Salon