Jana z Brna si šla do značkové parfumerie koupit rtěnku, make-up a řasenku. Za tři výrobky byla připravená utratit téměř šest tisíc korun. Místo příjemného nákupu ale podle svých slov několikrát slyšela upozornění, že vybraná kosmetika je „opravdu drahá“. Dodnes přemýšlí, zda prodavačky neovlivnilo to, že přišla obyčejně oblečená.
Do parfumerie nešla jen procházet mezi regály nebo si bezcílně zkoušet vůně. Jana z Brna měla poměrně jasno, co chce koupit, a také věděla, že tentokrát nepůjde o levný nákup. Vyhlédla si rtěnku přibližně za 1 500 korun, make-up kolem tří tisíc a řasenku za dalších 1 200 korun. Celkem tedy počítala s částkou blížící se šesti tisícům.
Na sobě ale ten den podle svých slov neměla nic výjimečného. Běžné kalhoty, bundu a kabelku, se kterou normálně chodí do města. Žádné výrazné logo luxusní značky, drahý kabát ani doplněk, podle kterého by bylo na první pohled poznat, kolik je ochotná utratit. A právě během následujících minut ji poprvé napadlo, jestli to nebyl problém.
První zvláštní moment přišel už u rtěnky. Jana se zajímala o konkrétní odstín a místo toho, aby rozhovor pokračoval kolem barvy nebo vlastností výrobku, přišlo podle jejího vyprávění upozornění na cenu.
„Prodavačka mi řekla něco ve smyslu: Ale víte, že tahle rtěnka stojí kolem patnácti set korun? Trochu mě to zarazilo, protože jsem se na cenu neptala. Věděla jsem, co si jdu koupit,“ popsala Jana pro Kupi.
Sama říká, že kdyby zůstalo u jediné poznámky, pravděpodobně by nad ní mávla rukou. Prodavačka se mohla chtít pouze ujistit, že zákaznice cenu nepřehlédla. Jenže při výběru make-upu za přibližně tři tisíce korun přišlo další upozornění, že jde o velmi drahý výrobek. A podobný pocit měla Jana následně i u řasenky za zhruba 1 200 korun.
„Nejdřív jsem si říkala, že to možná myslí dobře. Jenže když se cena řešila znovu, začalo mi to být nepříjemné. Jako kdyby si nebyly jisté, jestli vůbec vím, co si dávám do košíku a jestli na to mám,“ vzpomíná.
Právě tehdy se podle Jany celý nákup změnil. Místo radosti z kosmetiky, na kterou se těšila, začala více sledovat tón komunikace prodavaček a přemýšlet nad tím, proč jí cenu jednotlivých výrobků tolik zdůrazňují.
„Přišlo mi, jako bych tam úplně nepatřila,“ říká. „Nemůžu samozřejmě vědět, co si skutečně myslely. Ale člověka to napadne. Říkala jsem si, jestli by se mnou mluvily stejně, kdybych přišla v drahém kabátu a položila na pult značkovou kabelku.“
Právě to je důležitá hranice celého příběhu. Jana netvrdí, že může dokázat, že ji personál skutečně hodnotil podle oblečení nebo předpokládané finanční situace. Redakce Kupi také nemůže vědět, proč prodavačky ceny opakovaně zmiňovaly. Výsledkem jejich komunikace ale bylo, že se zákaznice, která přišla utratit téměř šest tisíc korun, začala cítit, jako by svou přítomnost v obchodě musela obhajovat.
Ani závěr nákupu podle Jany její dojem nezlepšil. Po výběru tří výrobků zamířila k pokladně a očekávala alespoň běžné dokončení nákupu. Nešlo jí podle jejích slov o žádné mimořádné zacházení jen proto, že utratila vyšší částku. Přesto od značkové parfumerie čekala o něco osobnější servis.
„Nečekám, že kolem mě budou všichni běhat. Ale když si kupujete dražší kosmetiku, tak asi čekáte, že ten nákup bude trochu příjemný. Já měla u pokladny spíš pocit: Zaplať a běž,“ říká.
Prodavačka podle jejího vyprávění výrobky namarkovala, přijala platbu a vložila nákup do tašky. Jana postrádala větší zájem, otázku, zda ještě něco potřebuje, nebo například nabídku dárkového zabalení. Sama se proto na závěr zeptala, jestli by k nákupu nemohla dostat nějaký vzorek parfému.
Odpověď podle ní zněla, že žádné nejsou. Do tašky nakonec dostala pouze několik malých vzorků krému.
Ani samotné vzorky přitom podle Jany nebyly tím, kvůli čemu odcházela zklamaná. Byla to poslední drobnost v řadě situací, které dohromady vytvořily nepříjemný dojem z celého nákupu.
Podle Davida Procházky, lektora firemní kultury a zákaznické komunikace, není samotné upozornění na cenu dražšího výrobku automaticky chybou. V některých situacích může být naopak součástí dobrého servisu, například pokud si zákazník zaměnil podobné výrobky nebo není cena na první pohled zřejmá.
„Jednorázové upozornění na cenu může být zcela v pořádku. Rozhodující ale je způsob, jakým zazní, a také to, co následuje. Pokud zákazník jasně projeví zájem o určitý výrobek a personál mu opakovaně připomíná, že je drahý, může to začít vnímat jako pochybnost o tom, zda si jej vůbec může dovolit,“ říká pro Kupi Procházka.
A právě zde podle něj začíná problém, který se netýká jen luxusního zboží. Zákazník velmi rychle vnímá, zda s ním personál mluví jako s člověkem, který přišel nakupovat, nebo zda si o něm na základě prvního dojmu vytvořil vlastní představu.
Oblečení, věk, účes nebo například kabelka mohou během několika sekund vytvořit první dojem. V obchodě by ale podle Procházky neměly rozhodovat o tom, jak velkou pozornost zákazník dostane.
„Prodavač samozřejmě zákazníka vidí a nějaký první dojem si vytvoří každý. Profesionální servis ale začíná právě tím, že podle něj nezačnete odhadovat, kdo kolik utratí. Člověk v mikině může přijít pro výrobek za desítky tisíc a někdo ve značkovém oblečení si nemusí koupit vůbec nic. Obsluha by neměla zákazníka nutit dokazovat, že do daného obchodu patří,“ vysvětluje.
To podle něj neznamená, že má každý zákazník automaticky nárok na dárkové balení, vzorky nebo jiné benefity. Ty se mohou lišit podle konkrétní prodejny, značky i aktuálních zásob. Rozhodující je spíš celkový způsob komunikace. Právě ten nakonec často určí, zda se zákazník vrátí.
Na samotných výrobcích se Janin názor nezměnil. Koupila si všechno, pro co přišla, a z parfumerie odcházela s nákupem za téměř šest tisíc korun. Obchod tedy o tržbu nepřišel.
O jednoho vracejícího se zákazníka ale možná ano.
„Nejhorší je, že jsem tam šla právě proto, že jsem chtěla nakupovat osobně. Make-up si prohlédnout, vidět odstín, případně se poradit. Přes internet tohle nemáte. Po té zkušenosti si ale příště asi raději objednám kosmetiku domů,“ říká Jana.
A zpětně jí prý v hlavě nezůstala ani barva nové rtěnky, ani cena make-upu. Nejvíc si pamatuje pocit, že musela dokazovat, že na svůj vlastní nákup má.
Zdroj: autorský text Kupi.cz, Jana z Brna, David Procházka