Na konci listopadu se obchody a e-shopy těší na jednu z největších marketingových akcí roku. Black Friday a Cyber Monday mají přinést výjimečné ceny. Realita však bývá složitější. Jak rozeznat férovou nabídku od pouhého lákadla?
Černý pátek, letos 28. listopadu, každoročně spouští v obchodech i na internetu atmosféru, která připomíná start závodu. Reklamní bannery blikají na všechny strany. Mnozí zákazníci stojí před výlohami s pocitem, že nastal ten správný okamžik pořídit dárky nebo dlouho odkládanou elektroniku.
V praxi ale nejde jen o slevy. Je to především o psychologii, kterou umí obchodníci využívat velmi přesně. Cyber Monday, které letos připadá na 1. prosince, funguje na stejném principu a postupně se stal nedílnou součástí nákupního maratonu.
V období Black Friday vždy zaráží jedna věc. Pocit naléhavosti. Odpočítávání, blikající časovače a upozornění o údajně posledních minutách nákupu vytvářejí tlak, který na člověka působí překvapivě intenzivně. Analytici uvádějí, že časová omezení patří mezi nejúčinnější psychologické podněty při rozhodování o nákupu. „Setkal jsem se i s případy, kdy se stejný produkt objevil za stejnou cenu několik dní po skončení akce. Tlak přestal a nabídka zůstala,“ popisuje pro Kupi Jan Drobný, datový analytik.
Slogan zbývají poslední dva kusy vypadá jako poctivá informace. Často ale není. Marketingová oddělení jej používají, i když mají skladem stovky položek. Motiv je zřejmý. Kdo váhá, koupí později jinde. Strach z promeškání je silný a obchodníci s ním pracují dlouhodobě. Mnohé studie zaměřené na lidské chování potvrzují, že lidský mozek reaguje na signály nedostatku výrazně rychleji než na informace o reálné hodnotě zboží.
Jedním z největších klasiků jsou původní ceny. Přeškrtnuté částky v nás vyvolávají pocit mimořádné výhodnosti. Na obrazovkách se objevují rozdíly v řádu tisíců korun, ačkoli reálné tržní ceny bývají často úplně jinde. Některé inspekční orgány v minulosti upozorňovaly, že před slevovými akcemi dochází ke krátkodobému navýšení původních cen. Pro spotřebitele je pak složité posoudit, co je skutečný běžný stav a co je jen prezentace obchodu.
Když se podíváme na kombinované nabídky kupte A a B máte zdarma, někdy si připadáme jako v oddělení, kde je nutné dobře číst mezi řádky. Druhé položky bývají často méně atraktivní nebo zůstávají na skladech delší dobu. Psychologie je ale jednoduchá. Pocit bonusu přebije reálnou hodnotu balíčku. Podobně to funguje i u akcí typu dva za cenu jednoho. Lidé koupí více než plánovali a teprve doma zjistí, že část věcí ani nevyužijí.
Ekonomové upozorňují, že růst cen před slevovými akcemi je běžný postup, který v minulosti využívalo mnoho prodejců. Obchodník opticky vytvoří větší slevu a zákazník má dojem mimořádné výhody. Podle dat některých analytických společností k tomu docházelo pravidelně v předvánočním období. „Osobně doporučuji sledovat dlouhodobý vývoj cen například u elektroniky nebo domácích spotřebičů. Stačí několik týdnů a člověk rychle pozná, zda je sleva skutečná nebo jen vizuální,“ vysvětluje Drobný.
Od roku 2023 platí v Česku pravidlo, že pokud obchod uvádí slevu, musí současně zobrazit nejnižší cenu, za kterou se výrobek prodával v posledních 30 dnech. Zákon měl omezit umělé navyšování cen před akcemi a lépe chránit spotřebitele před falešnými slevami.
Praxe ale ukazuje, že obchodníci si i s tímto omezením dokáží poradit. Některé e-shopy totiž slevu počítají nikoli z této nejnižší povinné ceny, ale z jiné – často výrazně vyšší částky, kterou prezentují jako „původní“. Výsledkem je sleva, která na první pohled vypadá atraktivně, ale reálně neodráží skutečný pokles ceny.
Povinnost uvádět 30denní minimum tedy sice pomáhá, ale rozhodně není všelékem. Vyplatí se proto sledovat také dlouhodobý vývoj cen a nespokojit se pouze s jedním údajem, který může být stále marketingově zkreslený.
„Když vidím dopravu zdarma, většinou se podívám na konečnou cenu. Část obchodníků totiž náklady na dopravu zahrne přímo do produktu. Úspora se tak stane spíše estetickým dojmem než reálným ušetřením peněz,“ míní Drobný.
Speciálně v období Černého pátku lidé často podlehnou dojmu, že malá měsíční splátka není problém. Služby typu kup teď a plať později to ještě umocňují. Organizace věnující se finanční gramotnosti dlouhodobě upozorňují, že impulzivní nákupy jsou jedním z nejčastějších důvodů krátkodobých dluhů. V akčním období je proto dobré zastavit se a zamyslet se, zda je úvěr opravdu nutný.
Označení nejprodávanější nebo rezervováno dvacetkrát za poslední hodinu působí přesvědčivě. Většina zákazníků však netuší, že tyto signály mohou být jen marketingové prvky. V některých případech nejsou nijak ověřitelné. Mnohé analýzy upozorňují na to, že umělé posilování reputace patří mezi nejčastější triky, se kterými se spotřebitelé setkávají v online prostředí.
Na vizuální stránku kampaní se zaměřují reklamní experti. Černá a červená patří mezi barvy, které v období Černého pátku dominují. Černá dodává vážnost a výjimečnost, červená vyvolává pocit naléhavosti. Vzájemně tak tvoří kombinaci, která zvyšuje pravděpodobnost impulzivní koupě.
Mezi nejaktivnější hráče patří mezinárodní e-shopy. Jejich aplikace pracují s nepřetržitým proudem upozornění. Některé platformy využívají gamifikační prvky bodová kolečka nebo denní bonusy které zákazníka drží v aplikaci déle. Dopad je jednoduchý. Více času v rozhraní znamená vyšší šanci, že zákazník nakoupí. Během akčních dnů je tato strategie znatelná ještě silněji.
Černý pátek nemusí být pastí. Chce to jen trochu ostražitosti. Sledujte dlouhodobý vývoj cen. Nenechte se vtáhnout do časového tlaku. Zvažte zda produkt opravdu potřebujete. A pokud si nejste jistí dejte si čas. Po skončení akce bývá řada cen stejná jako během ní.
Zdroj: Kupi.cz, Jan Drobný