Diskontní řetězec PENNY opět rozvířil veřejnou debatu. Po zimní kampani se silikonovými prsy se v říjnu rozhodl zaujmout novým stylem dvojsmyslnými obrázky v letácích a na sociálních sítích. Proč se značka znovu vydává cestou kontroverze a co na to říkají lidé?
PENNY má pověst značky, která se nebojí jít proti proudu. Po novoroční akci „Akce, jak si račte přát“, kde se mezi výhrami objevila splátka hypotéky i silikonová prsa, přišla další vlna překvapení.
V říjnových letácích a online spotech se objevily obrázky ovoce, zeleniny a dalších potravin v aranžmá, které působí – mírně řečeno – dvojsmyslně.
Na první pohled se může zdát, že jde o snahu šokovat. Podle vyjádření společnosti má ale kampaň hlubší záměr.
„Tato kampaň je součástí širší komunikace, kterou budeme postupně odhalovat a která vyvrcholí v listopadu. Téma, které otevíráme, považujeme za mimořádně důležité pro všechny. Už teď vidíme, že kampaň funguje přesně tak, jak jsme zamýšleli. Lidé si jí všímají, mluví o ní a přemýšlejí nad jejím sdělením,“ vysvětluje pro redakci Kupi Vít Vojtěch, ředitel marketingu PENNY.
Někteří pozorovatelé spekulují, že by akce mohla souviset s celosvětovou listopadovou kampaní Movember, která upozorňuje na mužské zdraví. PENNY tuto souvislost zatím oficiálně nepotvrdilo.
Šéfredaktorka spotřebitelského magazínu Kupi.cz Linda Michalčíková říká: „Z marketingového pohledu jde o krok, který se v českém maloobchodě jen tak nevidí. V době, kdy většina značek sází na jistotu, se PENNY vydává cestou, která balancuje mezi humorem, provokací a společenským přesahem.“
Podle odborníků může mít taková komunikace dvojí dopad. Na jedné straně přitahuje pozornost a zvyšuje zapamatovatelnost značky. Na druhé ale může část zákazníků odradit. Zvlášť když si řetězec stále nese reputaci po minulé kampani, která byla Radou pro reklamu vyhodnocena jako nevhodná.
Podle verdiktu Arbitrážní komise Rady pro reklamu z února 2025, který má redakce Kupi k dispozici tehdejší „silikonová“ reklama překročila hranice slušnosti. PENNY se tehdy hájilo, že kampaň měla zůstat v rámci humoru a že její záměr byl čistě „pobavit a zaujmout“.
Redakce Kupi oslovila několik zákazníků, aby zjistila, jak kampaň vnímají. Názory se různí, ale společným jmenovatelem je překvapení.
Z těchto reakcí je patrné, že PENNY znovu rozdělilo veřejnost. Jedni kampaň považují za svěží a odvážnou, jiní za nevkusnou a samoúčelnou.
Reklamní kampaně už dávno nejsou jen o slevách a akčních nabídkách. Dnes značky soutěží o pozornost, která je čím dál dražší. A právě proto se mnozí uchylují ke kontroverzním formám sdělení.
Příkladem může být i pivovar Bernard, který v minulosti čelil kritice za sexistickou reklamu a získal anticenu „Sexistické prasátečko“. I přes negativní ohlas se o značce mluvilo týdny.
Podobně funguje i PENNY – z hlediska brandové strategie využívá tzv. „attention marketing“. Je to styl, který staví na emocích a polarizaci. „Taková strategie musí být dlouhodobě konzistentní, jinak může poškodit důvěru zákazníků. Pomáhá, když značka od začátku jasně sdělí, co je cílem kampaně, a tím předejde nejhlasitější kritice. Delší nejasnost může mít negativní dopad,“ upozorňuje šéfredaktorka Michalčíková.
Pokud se potvrdí, že celá říjnová komunikace směřuje k listopadové kampani s osvětovým rozměrem, mohlo by se na celou akci nahlížet jinak. Z nepochopené provokace by se mohla stát promyšlená forma, jak otevřít téma mužského zdraví.
Zatím ale zůstává otázkou, jaká bude další fáze kampaně a zda PENNY opět překvapí. Jisté je, že se mu podařilo to, o co usilují všechny značky – dostat se do řeči.
Zdroj: Kupi.cz, Vít Vojtěch, ředitel marketingu PENNY, prasatecko.cz