Švédský nábytkářský řetězec IKEA testuje změnu, která může do budoucna zásadně proměnit fungování jeho obchodních domů. V britském Croydonu otevře sportovní řetězec Decathlon svou prodejnu přímo uvnitř IKEA. Firma tak poprvé v historii pouští do svého prostoru jinou globální značku.
Nejde přitom o drobný doplněk. Podle informací z webu IKEA má obsadit zhruba 1 188 metrů čtverečních a fungovat jako plnohodnotná prodejna s vlastním vstupem. IKEA tím reaguje na změny v chování zákazníků i na tlak na efektivnější využití velkých prodejních ploch.
Tradiční model IKEA byl dlouhodobě postavený na plně kontrolovaném prostředí. Zákazník prochází obchodním domem od začátku do konce, firma má pod kontrolou sortiment i celkový zážitek z návštěvy.
Spolupráce s Decathlonem tento princip narušuje. IKEA tím naznačuje, že se její obchodní domy mohou postupně proměnit v širší nákupní destinace, které nabídnou více než jen vlastní produkty.
Hlavním cílem je zvýšit návštěvnost a prodloužit dobu, kterou zákazníci v obchodě stráví. Zároveň jde o reakci na postupný přesun části nákupů do online prostředí.
Projekt v Croydonu není jediný. Podobný model IKEA rozvíjí i v dalších zemích. Například v Nizozemsku plánuje podle webu RetailDetail.eu ve své prodejně v Hengelu uvolnit přibližně 3 000 metrů čtverečních pro Decathlon. Důvod je přitom výmluvný – firma upravuje velikost prodejny a část prostoru přenechává jinému retailerovi v reakci na proměnu nákupního chování a rostoucí význam e-commerce.
Nejde tedy jen o jednorázový pilot, ale o širší snahu, jak pracovat s velkými obchodními plochami, které už nejsou vytížené jako v minulosti.
Změna nevychází jen z IKEA. Aktivně ji prosazuje i samotný Decathlon, který upravuje svůj dosavadní expanzní model.
Podle Hospodářských novin řetězec stále častěji využívá takzvaný „shop-in-shop“ koncept, tedy prodejny uvnitř jiných obchodů. V Německu například spolupracuje s řetězcem MediaMarkt a podobný přístup rozvíjí i na dalších evropských trzích.
Cílem je rychlejší růst a lepší pokrytí trhu bez nutnosti budovat velké samostatné prodejny. Firma zároveň plánuje další expanzi i ve střední Evropě včetně Česka.
Spojení s IKEA tak zapadá do širší strategie, která mění fungování velkých retailových značek napříč Evropou.
Na českém trhu se ale podobný model zatím nechystá.
„V rámci IKEA dlouhodobě sledujeme inspirativní formy spolupráce napříč různými trhy a vnímáme je jako zajímavý impuls pro další rozvoj retailu. V České republice se v tuto chvíli soustředíme především na posilování našich vlastních aktivit a další zlepšování zákaznické zkušenosti, a proto v současné době neplánujeme obdobnou spolupráci,“ uvedla pro Kupi mluvčí IKEA Nicol Richterová.
Firma vývoj sleduje a připouští, že do budoucna se inspiraci nebrání.
Proměna se netýká jen spolupráce s jinými značkami. IKEA zároveň upravuje i svou expanzní strategii.
„Na českém trhu stále vidíme velký prostor pro další růst, proto průběžně analyzujeme situaci a hledáme formáty, které nám umožní být zákazníkům co nejblíže,“ uvedla pro Kupi nová CEO IKEA pro region Erika Intiso.
Podle ní se firma více zaměřuje na menší formáty prodejen, které umožňují rychlejší rozvoj než výstavba tradičních velkých obchodních domů. Cílem je především lépe pokrýt regiony, kde IKEA dosud nepůsobí.
Vedle prodejen IKEA testuje i úpravy svých služeb. V zahraničí například zavádí digitální objednávky jídla v restauracích, které mění dosavadní model s tácem a frontou. Těmto změnám jsme se podrobně věnovali v samostatném článku.
Spojení IKEA a Decathlonu ukazuje širší trend, který se v evropském retailu prosazuje stále výrazněji. Velké specializované prodejny ustupují flexibilnějším modelům, které kombinují více značek, menší formáty a lepší práci s prostorem.
To, zda se podobný koncept prosadí i v Česku, bude záviset především na výsledcích ze zahraničí. Směr, kterým se velcí hráči vydávají, je ale zřejmý už nyní.
Zdroje: Hospodářské noviny, IKEA, vyjádření zástupců IKEA pro Kupi.cz, RetailDetail.eu